中国ライブコマースの異常な規模｜テレビショッピングを10年で駆逐した構造 | 中国 | Kaigaijin

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2023年、中国のライブコマース市場規模は約4.9兆元（約103兆円）に達しました。日本のEC市場全体（約23兆円）の4倍以上が、「生配信で物を売る」という一つのチャネルから生まれています。

なぜ中国だけで爆発したのか

ライブコマースが中国で成功した理由は、テクノロジーの進歩ではありません。「信頼のインフラが違う」ことが本質です。

日本のEC市場では、Amazonや楽天のレビューシステムが購買判断の基盤になっています。しかし中国では、ECプラットフォーム上の偽レビューが長年問題になってきた。消費者は「テキストのレビュー」を信用しない。代わりに、「この人が目の前で使っている」映像を信頼の根拠にした。

ライブコマースは、対面販売のデジタル版です。市場（シーチャン）で商品を手に取り、売り手と値段交渉する中国の購買文化が、そのままスマホの画面に移植されたとも言えます。

トップ配信者は1回の配信で数億元（数十億円）を売り上げますが、全体の構造はロングテールです。フルタイムのライブ配信者は推定約150万人。その大半は月収CNY 3,000〜10,000（約63,000〜210,000円）の「普通の仕事」としてこなしています。

メーカー側のマージンは商品価格の20〜40%が配信者とプラットフォームに流れる構造。薄利多売が前提で、ライブコマースに向いているのは化粧品・食品・日用品など「見せて説得できる」カテゴリです。

中国に住む外国人にとってライブコマースは避けられない存在です。タオバオやDouyin（抖音）で商品を検索すると、検索結果の上位にライブ配信枠が表示される。テキストのページより先にライブに誘導される設計です。

中国語がわからなくても、価格と実物のデモを見れば購入判断はできる。むしろ「写真と違う商品が届く」リスクがライブだと低くなるため、外国人にとっても合理的な選択肢になっています。

日本でもライブコマースの試みはありますが、規模は桁違いに小さい。理由は「レビューシステムへの信頼がまだ機能している」「テレビショッピングが根強い」「日本の消費者は衝動買いに抵抗が強い」の3つです。

中国のライブコマースは「信頼の欠如」が生んだイノベーションです。問題を技術で解決したというより、問題のある市場が独自の解決策を進化させた。その結果、100兆円規模の市場が出現した。信頼のインフラが異なれば、商売の形も根本から変わる好例です。