먹방（モクバン）の経済学——「食べる動画」が世界産業になるまで | 韓国 | Kaigaijin

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「먹방（モクバン）」という言葉がOxford English Dictionaryに収録されたのは2021年だ。「食べる動画」が日本語でもなく英語でもなく、韓国語のままグローバルな単語として認知されたのは、K-POPと同じ構造——「本物感のある発信源」が先に規模を作ったからだ。

먹방が生まれた背景

2010年代初頭、韓国で먹방が爆発的に普及した背景には、「혼밥（一人食事）」文化の拡大がある。単身世帯の増加・長時間労働による孤食の一般化——一人で食べることへの孤独感を、「誰かが食べる動画を見ながら食べる」行為が和らげた。

これは当時の韓国のスマートフォン普及率（世界トップクラス）・モバイルデータ通信コストの低下とも重なった。食事中にスマホで動画を見ることへの心理的障壁が韓国では低く、まずここで市場が形成された。

登録者数100万人以上の먹방YouTuberは韓国国内に相当数存在する。上位クリエイターは年間収入が数億ウォン（数千万円）規模に達するとされるが、正確な数字は非公開だ。

인스타그램・YouTube・틱톡（TikTok）でバズった食品は、翌日にスーパーから消えることがある。これは「먹방 효과（モクバン効果）」と呼ばれる現象だ。

実際の事例として、某ブランドのラーメン（불닭볶음면）はYouTuberがチャレンジ動画として紹介したことで海外向け輸出が急増した。農心・三養等の韓国食品メーカーがクリエイターへのPR案件を重要なマーケティング手段として組み込んでいるのは、この波及効果があるからだ。

日本にも「大食い系YouTuber」はいるが、먹방とは性格が違う。韓国の먹방は「食事のシェア」が主目的で、量の多さよりも「何を食べているか」「どう食べているか」の共感が中心になっている。

日本の大食い動画が「非日常・エンタメ」として消費されるのに対し、韓国の먹방は「日常の食卓の代替」として機能する側面がある。どちらが優れているという話ではないが、視聴者が求めているものの違いが、コンテンツの質感の違いに現れている。

ソウルのカフェで食事をしているとき、三脚にスマートフォンを立ててライブ配信している人に何度か遭遇した。食事を「コンテンツ」として発信することへの抵抗が低く、むしろ自然な行為として受け入れられている空気感がある。

먹방は韓国の「食を囲む文化」がデジタル化した形だと解釈すると、納得がいく。