台湾のコンビニが「集点」に熱狂する理由——少額のおまけが行動を変える仕組み | 台湾 | Kaigaijin

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台湾のコンビニで一定額を買うと、レジでシールやスタンプ（点数）が渡される時期がある。それを集めると、人気キャラクターのぬいぐるみや皿、調理器具などと交換できる。これが「集点（ジーディエン）」だ。

一見ただの販促だが、この仕組みが台湾人の消費行動をどれだけ動かすかを見ると、人間が「あと少しで揃う」という状態にどれほど弱いかがよくわかる。

数十円のおまけのために行列ができる

集点で交換できる景品は、市場で買えば数百〜数千円相当のものが多い。だが現金で買えるなら誰も苦労しない。あえて「シールを規定数集める」という手間を挟むことで、景品の価値が跳ね上がる。

人は、自分が努力して手に入れたものを過大評価する。組み立て家具に愛着が湧くのと同じ心理だ。集点はこの性質を商売に変換している。たかが数十円の購入で一枚もらえるシールが、人を毎日同じ店へ通わせる。

集点の巧妙さは、ゴールがいつも手の届きそうな距離に置かれていることだ。あと2枚で景品が揃う、という状態になると、人は予定になかった買い物をしてでもシールを埋めようとする。

これは未完成のものを完成させたくなる心理に近い。途中まで進んだコレクションを放棄するのは、ゼロから始めるより苦痛が大きい。台湾のコンビニは、この「完成させたい欲」を毎回のキャンペーンで再起動している。

人気の景品は、集めきれなかった人や転売目的の人の間で取引される。フリマアプリやオークションで、シール単体や完成した景品が売買される。

つまり集点は、コンビニの中だけで完結せず、二次流通の経済圏まで生み出している。おまけのシールに値段がつくというのは、その景品が単なる販促物を超えて、ちょっとした通貨のように機能している証拠だ。

集点の景品は、自社オリジナルより、人気の日本やサンリオ系キャラクターとのコラボが多い。すでにファンがいるキャラクターを借りれば、ゼロからファンを作る必要がない。

日本のアニメやキャラクターが台湾で持つ親和性の高さが、ここでも効いている。日本の在住者にとっては馴染みのキャラが思わぬ形で景品になっていて、つい集めてしまう、という現象も起きる。

最初は「自分には関係ない」と思っていた在住者が、職場の同僚や家族のひと言で集点に巻き込まれることは多い。「あと数枚だから協力して」と言われ、気づけば自分もレジでシールをもらうようになっている。

集点は、消費を個人の選択から人間関係のゲームに変える。誰かと景品を目指して協力する、その小さな共同作業が、台湾のコンビニを単なる買い物の場以上のものにしている。おまけ一つで人の動線がここまで変わるという観察は、台湾の消費文化を理解する入口になる。